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三七互娱总经理李卫伟:不赚“快钱” 坚持精品化策略

2018-12-10 04:26
作者:于蒙蒙
来源: 中国证券报
编辑:东方财富网

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  今年3月以来,游戏版号审批暂停,更有行业内部人士认为将来的游戏业会严格执行版号出版总量控制政策,令游戏从业者直呼“凛冬已至”。三七互娱总经理李卫伟日前在接受中国证券报记者专访时表示,版号问题的症结在于去年获批的游戏版号过多,且大量为棋牌类游戏。随着监管政策的执行,未来游戏版号的数量应会大幅减少。他进一步预计,游戏版号放开应该在2019年4月份。

  在采访中,李卫伟一直强调公司成立以来的“法宝”为游戏精品化策略,与其通过“换皮”手段赚取“快钱”,不如潜心打磨产品。因为在未来的市场竞争中,只有精品的生命周期才能持久,企业的品牌方能逐步树立起来。

  坚持精品化策略

  中国证券报:您觉得公司在这么短的时间内,成为A股游戏板块的龙头企业,与哪些因素有关?

  李卫伟:归纳下来主要有三点。第一点是抓住了风口。我们公司成立于2011年,从2010、2011年的页游风口,然后到2013、2014年移动游戏的风口,再到2017年H5的风口,这三个风口我们都赶上了,每个阶段我们都有比较好的产品,也沉淀了自己的品牌和用户。

  第二点是精品化的策略。游戏公司有很多种类型,有些公司可能比较在意短线收益,会通过“换皮”做快速迭代的项目。但我们最初的策略就是要做精品,包括去做立项的论证、做游戏DEMO以及到商业化的验证阶段,其实都花费了很多时间和精力。大部分产品的研发时间至少都是两年。像现在正在推的《屠龙破晓》,从立项到现在已经三年多了。

  第三点就是三七互娱一直坚持长线运营。无论是自研自发还是代理的产品,都有一个基本的思路,就是我们不会去做一波流,开服导一波数据,然后就让它自生自灭。我认为用户的引流应该是持续的,像2016年初推出的《永恒纪元》,到现在已经两年多了,每个月仍然维持千万级别的广告投入。同时包括自己团队的运营活动与游戏版本迭代,我们都是保证每个月都会有新的版本,每个季度都会有大的版本,包括大的地图更新、新玩法的加入等等。在这种因素下,我们做出来的项目的生命周期变长了,企业的品牌也慢慢树立起来了。

  中国证券报:公司一直以买量见长,但今年有一些公司收窄买量规模,公司未来是否要坚持买量模式?

  李卫伟:对目前的三七互娱来说,买量仍是核心商业模式之一。其实买量的本质就是获取流量和承接流量。竞争对手为什么要去收窄买量规模?无非是现金流与版号的压力,它们没有足够的新产品去承接流量,那只能收窄投放。

  但就三七互娱而言,因为有足够的研发投入和丰厚的人才储备,还有大量体系外的代理和投资公司,我觉得这两年的产品是足够承接流量的,那就没必要去收缩。我们在海外不仅仅去投放,还在不停地去看一些自有流量的项目,我希望未来我们不仅是去买流量,还可以拥有自己的流量入口。

  中国证券报:那公司怎么看待海外拓展?

  李卫伟:我们目前海外业务占公司收入15%,但主要还是来自韩国、东南亚市场,而欧美和日本市场的潜力我们还没有完全挖掘。主要原因可能是这两个市场跟中国差距比较大。比方说在美国,国内做游戏最喜欢做的VIP体系,美国玩家就不太接受。

  拓展美国市场是要花很多时间和精力的,但即使成本高也不愿错过。因为这块市场一旦突破,就会有一个长期成果。美国用户的特点是:玩游戏只要让他接受了这个游戏,他可以玩一年,甚至三年,这样游戏的生命周期就会很好,这也是美国市场的价值所在。

  中国证券报:我们现在在北美有哪些突破,或者是一些尝试?

  李卫伟:我们现在在北美的产品储备就是两个方向,一个是中国公司都会做的SLG,有三到四个团队的项目一直都在尝试,题材包括星战、恐龙及北欧神话。另外我们觉得ARPG或者MMO在北美比较难打开的,因为游戏中的人人对抗是这些游戏最核心的矛盾,美国玩家是不喜欢的,但是回合制我们有过一些验证,发现效果还不错。所以未来会加大这方面的尝试力度。

  中国证券报:您是如何看待游戏与IP之间的关系的?

  李卫伟:现阶段游戏厂商基本上都是把影视、小说或者动漫的IP“套”在游戏上,但是其实成功的项目屈指可数。深究原因,可以发现游戏和这些IP之间的用户群匹配度是不够的,比如说网剧的用户群大部分是年轻女生,而游戏天然的用户群是男生,两者强行结合是很难实现的,而且里面的世界观又不同。

  用户因为看了电视剧而来玩游戏,每个人心中都有自己的理想游戏,但往往进来发现与理想差距很大。就像那些由小说改编的电视剧,原著党基本都会在豆瓣上打很低的分,因为原著党觉得你没有按照他理想中的原著来拍,所以IP对游戏和企业都是一把双刃剑。

  但我们觉得游戏IP的“反哺”可能会是未来两者结合的新方向。例如去年公司投资的一个团队推出的“拳皇”IP的动漫,就受到了很多玩家甚至是非玩家群体的喜爱,目前全网播放量已经超过8亿。未来我们也将做更多这方面的尝试。

  游戏版号放开在即

  中国证券报:外界普遍关注的游戏版号问题,对公司有哪些影响?

  李卫伟:今年游戏版号冻结其实有一个重要的原因,就是去年获批的游戏太多,其中接近一半是棋牌类。而在明年版号开放后,这种游戏基本上会销声匿迹。我觉得今年盛传的游戏总量控制政策大概率是会执行的,而游戏版号真正放开,我预计应该在明年4月份。

  因为版号收缩,大家对手上有版号的产品也会更珍惜,对每个产品投入的资源或者包括市场测试花的精力和心血会更多,也就更重视。在这个阶段,几家领头羊公司都有比较好的牌打出来,所以这些公司的业绩都在回暖,整个行业看上去收入也有一些增长。我觉得版号暂停审批,大家可能都有自己的应对策略,这些策略的效果慢慢在三季度和四季度已经显现出来。

  中国证券报:版号暂停审批后,市场又有哪些变化呢?

  李卫伟:最直观的变化是流量获取价格的下降。一方面是棋牌特别是德州类的广告被禁;另一方面市场上投放的网游产品的数量也在下降。就拿我们刚刚推出的《屠龙破晓》为例,它现在的买量成本比年初同类型游戏下降了40%左右。

  对于我们而言,行业的净化是好事。今年三季度,尤其9月份整个公司的毛利非常好,其实这个和买量市场的变化有很大的关系。现阶段头条系和腾讯系投放的CPA明显下降,因为暑期期间政策收紧,很多没有版号的产品,或者涉赌的产品根本没法去投放,然后一下子广告位置就腾出来了。

  并购侧重补短板

  中国证券报:公司研发层面最核心的基因是?

  李卫伟:极光网络(三七互娱旗下研发公司)最核心的竞争力还是在MMO和ARPG,所以现阶段三七互娱希望去突破的SLG和回合制其实并不是以极光为核心的,而是从外部引入一些团队。

  中国证券报:所以基因的改变是要靠并购来实现?

  李卫伟:纯内生的改变是很困难的。即便是内生也必须要从外面找到合适的人才,然后再配给团队。比如《永恒纪元》的制作人,让他转型去做SLG,我觉得至少要给他三年的试错成本,而且要保证他经历了三年失败,他还有信心和兴趣去继续尝试。因为他三年失败,他的收益会受影响,研发的激励永远跟成功产品的分红是有很大关系的,所以这一块纯靠内生确实是有难度的。

  中国证券报:说到外延式并购,有的团队在被上市公司并购后,在完成业绩承诺后即退出,公司在维持团队稳定性上有什么样的措施?

  李卫伟:这个问题确实有。但是我觉得不论是并购还是投资,多聊几次,还是能深入了解对方的。为什么我们一开始就愿意做长线,因为我们最核心的团队成员都是从上世纪九十年代开始就接触游戏。最早玩的单机游戏是日本人做的三国系列,然后端游是韩国人做的传奇,还有美国人做的魔兽。三国是中国人的东西,凭什么日本人做得这么出色,甚至传播到东南亚,难道中国人会比日本人差?我觉得总有一天我们能超过他们,中国游戏人只要有这样的梦想和使命感,我觉得未来我们就能做出更好的东西。

  我并不担心并购的稳定性。以前传统产业去并购游戏公司,创始人不玩了,上市公司管理团队因为不懂无法接盘。但是我们本身就是游戏公司,既使对方核心的两三个股东退出,团队里面总还有人愿意留下来一起做好项目。

  中国证券报:内生发展与外延式并购这两个抓手,公司未来会更侧重通过哪些途径来增强整体实力?

  李卫伟:这个要看业务。我们投资了影视、动漫甚至VR类公司,这些肯定以外延式为主,因为公司基因很重要。现在公司核心团队还是做游戏出身,比如转型去做影视,也许能成功,但是成功的机率没这么高。

  但从游戏本身来说,我觉得投资我也会去做,但是你让我现在再去并购一家游戏公司,可能未必那么现实。一方面是商誉方面的考虑,另一方面因为公司的规模已经足够大,你给我承诺两、三亿元,其实对我的利润意义不大,而且你又是同类型的。但如果是全新类型或者人工智能领域的,也许我还可以考虑。我们并购主要侧重于偏短板类型的标的。

  中国证券报:您觉得公司未来发展中最大的挑战是什么?

  李卫伟:我认为未来最大的挑战就是要让公司从上到下,研发线、发行线都坚定地走精品长线策略,不去追求短期利益。我做出创新类型的产品,给予的激励机制就是跟“换皮”不一样,我可能给的分红更高。我们认为只要坚持这个策略,10%的市场份额目标在未来两到三年一定能实现。但如果你一不小心走错了路,走快速迭代,未来的市场份额一定会下降。

(文章来源:中国证券报)

(责任编辑:DF407)

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